赫特福德大學心理學家詹姆斯·厄斯金募集了130名志願者。 研究人員要求部分志願者壓抑想吃巧克力的念頭， 另一部分志願者則被要求高談闊論對巧克力的渴望。 然後， 研究人員要求所有志願者開始盡情品嘗巧克力。
結果發現， 在女性志願者中， 與那些表達出對巧克力感情的人相比， 那些事先被要求克制的女性吃的巧克力數量多出50%。 但男性志願者中沒有出現這種明顯區別。 厄斯金認為， 在諸如此類的節食過程中， 壓抑看起來會有反作用。
厄斯金稱：“最糟糕的事情是告訴人們不去想巧克力。 我們必須給那些女性提供替代品， 而不是一味要求她們壓制自己。 ”另一英國學者艾瑪·赫瑟林頓解釋說， 從心理學角度看， 如果一個人給自己設定一個不切實際的目標， 你反而會整天想這件事， 結果是， 你更有可能屈服於這些欲望。 赫瑟林頓認為，
